Amazon se ha convertido en una plataforma muy competitiva y compleja para competir por la audiencia. De ahí, que ellos mismos certifiquen tras un exclusivo proceso de selección quiénes son sus socios preferentes o resellers, consultoras que tienen acceso a la tecnología de Amazon para diseñar campañas empresas y otras agencias de publicidad.
En el mundo apenas hay 25 consultoras certificadas como tales y en España tres. Una de ellas es B2Marketplace, una compañía española fundada en 2017 que opera como proveedor preferente de Amazon a nivel mundial.
“Amazon ha ido evolucionando muchísimo desde 2018. Entonces se trabajaba con una gestión pura de catálogo, posicionamiento orgánico y análisis de ventas y poco a poco ha ido evolucionando hasta la publicidad. Empezó con modelos parecidos a los de Google, con inversiones en palabras clave muy simples y con el tiempo esta funcionalidad, Amazon Advertising, fue cambiando y se fue haciendo más profesionalizada y más compleja. En especial desde 2022, cuando lanza Amazon Demand Side Platform (DSP), su herramienta de compra programática para desarrollar publicidad más allá de palabras clave. Te permite encontrar a tus clientes potenciales fuera de la categoría y en base a su comportamiento previo. Por ejemplo, usuarios que han comprado determinados productos o usuarios que han hecho determinados caminos dentro de Amazon. Un cambio que ha dado muy buenos resultados porque así Amazon se convierte en un canal para hacer marca, ya no es solo un canal de producto”, explica Daniel Crestelo, CEO y socio fundador de B2MarketPlace.
“Con el tiempo Amazon ha desarrollado plataformas asociadas a la plataforma DSP, como Amazon Marketing Cloud, que es una solución mucho más analítica, más profunda a nivel de datos de usuario, de buyer persona, de perfil de audiencia, etc. Y con esta evolución ha desarrollado nuevas formas de partnerts. B2Marketplace ha pasado por todas las fases de partner y el año pasado hemos conseguido el de resellers nivel mundial. Significa que somos una puerta a la tecnología de Amazon, porque Amazon ya no da servicio directo, lo hace a través de partners. Podemos abrir a agencias y a clientes en directo la oportunidad de que tengan su propio asiento en el DSP de Amazon para invertir con una ventaja competitiva”, añade Crestelo.
Así funcionan las campañas en Amazon
Normalmente si tú quieres invertir en la herramienta de Amazon de compra programática, hay dos formas de hacerlo: “Inviertes en un pull de anunciantes, a través de una agencia normal que tiene a todos sus anunciantes dentro de un sitio, la campaña funciona igual, pero la visibilidad para el anunciante es menor porque no tiene capacidad de acceso a sus datos propios. O inviertes a través de un reseller que puede construir una entidad propia para cada cliente donde tiene alojados todos sus datos y tiene acceso directo y transparente a los costes y a los datos. Los clientes se pueden llevar los datos cuando quieran para mezclarlos con su propia data y encontrar oportunidades de negocio”, dice Crestelo.
Tener una identidad propia permite utilizar esos datos para “identificar a usuarios similares, analizar cómo se comportan sus propios usuarios en Amazon, generar acciones específicas enfocadas a usuarios que han dejado el producto en el carrito de la compra, o que han visto marcas de competidores, o que han navegado por una ficha de producto y no han comprado, fichas propias o de competidores. Tenemos diferentes análisis a través de Marketing Cloud que podemos desarrollar mezclándolo con la data del propio cliente. Luego, si la gente quiere trabajar de manera independiente, trabajar con su propio equipo de compras, podría llevarse esta data a un entorno propio y poder seguir explotándola en Amazon”, explica el CEO de B2MarketPlace.
Posicionamiento orgánico: Índice de relevancia
Amazon utiliza diferentes estrategias para posicionar sus productos, pero siempre con el objetivo de la mayor satisfacción del cliente. Esa satisfacción la mide en base a que tras realizar una búsqueda el cliente termine comprando. Lo que evalúa es si un producto tiene potencial de venta porque tiene rotación y un ratio de conversión alto. Y la forma en la que ha llegado hasta el producto le da igual.
A esa probabilidad de compra le llama “Índice de relevancia o la potencialidad que tiene un producto de cara a una venta. Esa potencialidad tiene que ver con el ratio de conversión, la relación entre visitas y ventas que ha tenido ese producto. También intervienen las reviews que hayan hecho los usuarios pero lo fundamental es el volumen de visitas y ventas y no valora si las visitas llegan por publicidad o por posicionamiento orgánico”, explica Crestelo.
Y añade: “El posicionamiento orgánico no depende solo de cómo sea tu estructura de palabras clave dentro de la ficha de producto. Es importante tener una buena correlación de campo semántico en términos de búsqueda adecuados. Es muy interesante también hacer análisis de los términos de búsqueda y qué tipo de productos se acaban comprando porque no siempre se compra el mismo producto que se busca”,
Una estrategia 360 grados
En Amazon “sí o sí tienes que desarrollar una estrategia de protección de marca con publicidad y de protección de producto con publicidad, así como una estrategia de captación de audiencias por encima de las búsquedas de palabras clave; una estrategia full funnel. También, entender, que Amazon está dejando de ser un marketplace para convertirse en una herramienta de entretenimiento en distintos soportes (Twich, Prime Video, Alexa, Amazon Music…) y que hay que diseñar también acciones fuera del marketplace en estos distintos canales que se alimentan de la información potencial que ofrece el marketplace”.
Claves para estar bien posicionado en Amazon
Teniendo ya bien en cuenta el complejo ecosistema de Amazon, podemos resumir en estos puntos las principales ideas para estar bien posicionado en este marketplace:
1. Tener una buena estructura de campo semántico, de las palabras clave, con una organización clara en tus títulos de cuáles son la prioridad en tus palabras, tus títulos.
2. Definir muy bien los bullet point, cuál es tu propuesta de valor. Y explica bien todos los atributos de producto, cómo es, quién lo fabrica, como es la composición, cómo es la volumetría del producto… Todos los parámetros de búsqueda.
3. Tener una buena estructura de fotos que permita al usuario entender bien la volumetría del producto, qué nos vamos a encontrar dentro del packaging, todas las especificaciones técnicas a ser posible también en fotos, además de fotos de ambiente, vídeo, y todo con materiales de primera calidad porque va a ser el primer contacto que vamos a tener con el cliente. No tenemos el producto físico para que lo vea, entonces, tenemos que intentar dejarle claro que el producto cumple con las expectativas del precio y de calidad.
4. Trabajar bien la ficha extendida donde podemos contar la historia de la compañía, enriquecer esta información ya con otro tipo de imágenes e informaciones para trabajar la marca.
“Una vez que tenemos muy clara la estructura del producto, recomiendo siempre hacer varias estrategias de publicidad: una de protección de marca, otra de protección de producto (con atributos de producto) y otra de marca más producto. El problema de esta estrategia es que se trabaja con un volumen de palabras clave muy grande y para eso hay que trabajar con herramientas que permitan tener una puja dinámica de las palabras clave y tener un volumen de palabras clave amplio. Es una estrategia de long tail, donde a través de la gestión de pujas dinámicas garantizamos que cada palabra tiene su puja correcta lo que permite que tu presupuesto de publicidad siempre esté adaptado al mejor momento de venta de cada palabra”.
5. Una buena gestión de reviews. «Si tenemos una buena relación calidad-precio y una buena gestión el ratio de ventas y de reviews se tiene que mantener. El objetivo es estar en torno al 10% de reviews sobre las ventas. Cada diez ventas tener una review por lo menos. Luego, estas reviews hay que analizarlas y estudiarlas porque muchas veces estar en relación directa con el cliente nos permite identificar cómo percibe el producto el usuario, cómo lo denominan dentro de la comunidad de clientes, porque muchas veces venimos del sector industrial y el cliente no está habituado a nuestro lenguaje, puede que utilice otras maneras de denominar el producto. Ver si el producto tiene algún problema de fábrica o un problema de packaging, o un problema de envío o es una ventaja competitiva que ha destacado el usuario por determinados atributos del producto y que quizás no teníamos identificado como una ventaja competitiva y que ahora podemos usarla para potenciar estas valoraciones que hacen los clientes”, recomienda el CEO de B2MarketPlace.
Cuando Amazon evalúa que un producto cumple características de calidad-precio, tiene reviews positivas y cumple características de rotación suficiente, entiende que es un producto potencialmente vendible, potencialmente satisfactorio para el cliente y le otorga la etiqueta de Amazon Choice que es un elemento importante en la decisión de compra. También es importante que el producto tenga la calificación de Prime, porque eso va a permitir garantizarle a Amazon que el producto va a llegar a su destinatario con la calidad que ellos estipulan. Prime es un filtro de búsqueda importante en más del 80% de las búsquedas, segundo, es un incentivo para que Amazon te posicione.
