Los cuatro protagonistas de la inauguración del Franchise Innovation Summit 2024 (FIS) coincidieron a la hora de calificar esta edición como la cero, dándole así la oportunidad, el tiempo y el margen de confianza de convertirse en la gran plataforma que sea, en pocos años, el punto de conexión imprescindible para toda la comunidad hispanohablante cuando se trate de hablar de franquicia.
Así, tanto Marta Nieto Novo, directora general de Comercio, Consumo y Servicios de la Comunidad de Madrid, como Luisa Masuet Iglesias, presidenta de la Asociación Española de la Franquicia (AEF), José Luis Serrano, director del Área de Pymes de BBVA, o Raúl Calleja, director del Franchise Innnovation Summit y copropietario e Event Manager de Show2Be, hicieron girar sus breves charlas de apertura en torno al brillante futuro por delante de este evento, como un referente para el ecosistema de franquicias en España.
Pues no en vano reúne a líderes del sector, inversores y emprendedores para explorar las últimas tendencias en innovación, digitalización y expansión de este sistema de colaboración comercial. La cumbre ofrece un espacio de intercambio donde convergen ideas y estrategias clave para impulsar el crecimiento y la competitividad en el mercado de las franquicias.
Presente y futuro de la franquicia
Lo cual quedó plenamente de manifiesto cuando la propia presidenta de la AEF, sin apenas tiempo para bajarse del escenario, más que para una fotografía oficial protocolaria, dio comienzo a la primera de las ponencias de la jornada: Observatorio de la franquicia: Presente y futuro del sector. En ella, Luisa Masuet apuntó que el sistema ha vuelto e incluso superado los niveles prepandemia, alcanzando las 1.384 marcas de franquicia y los 78.255 locales en funcionamiento (por los 1.381 y 77.819 respectivamente, de 2019).
Cuatro sectores, de los 23 que abarca la franquicia, concentran algo más de la mitad (52%) de la actividad del sistema: restauración (19%), moda (15%), servicios (13%) y alimentación (5%), tanto en número de enseñas, como en establecimientos abiertos, volumen de facturación o puestos de trabajo creados.
Por su parte, María Eugenia López, responsable de Negocios Especializados y Pymes del BBVA intervino para asegurar que la entidad ha estado y va a seguir estando pendiente de las necesidades de crédito de los emprendedores que se acerquen a este sistema de colaboración comercial para que ningún buen proyecto quede lastrado por falta de financiación.
Moderada por Claudio M. Nóvoa, responsable de Contenidos de Franquicias de la revista Emprendedores, la ponencia Los ingredientes para que tu marca destaque en el sector de la hostelería podría decirse que fue más una mesa redonda que una sucesión de charlas sin más. Ya que los tres invitados: Guillermo Fuente, CEO de Aloha (antes Aloha Poké); Beatriz Martínez, Brand Manager de KFC Iberia, y Ángel Luis Díez, director de Marketing de Grupo Sibuya, debatieron, animados por el propio moderador, acerca de temas tan candentes en el mundo de la restauración como el contar con estrategias claras y definidas para captar la atención de un público comensal cada vez más exigente, aportando valor con su experiencia y sus casos de éxito.
Guillermo Fuente se refirió a la importancia de ofrecer un valor diferencial para distinguirse así de tanta competencia repetitiva, y mencionó el reciente cambio de oferta llevado a cabo por su enseña, “añadiendo sándwiches, ensaladas, wraps… a una carta ya de por sí variada, con la que buscamos un concepto más completo de restauración rápida saludable que no haga sentirse culpable al cliente si un día se salta la dieta”.
Por su parte, Beatriz Martínez argumentó que un buen mix de medios es la mejor forma de llegar a las diferentes generaciones de clientes, con contenidos no tan centrados en el producto. “Hay que hablar menos de uno mismo y conectar con una audiencia que te va a dedicar su tiempo y atención, tratando de que se entusiasme, y no aburrirle con el pollo o la hamburguesa”.
Finalmente, Ángel Luis Díez corroboró lo dicho, no sin dejar de mencionar la relevancia que están adquiriendo micro y nano influencers para llegar mejor a los clientes en las zonas donde se abren nuevos locales. “Que hablen de lo bien que se lo han pasado, de la experiencia de comer en el establecimiento, y no de tal o cual plato, o por lo menos, no como argumento principal”.
Tendencias en las franquicias de moda
Como no podía ser de otro modo, tras la restauración, le llegó el turno a otro de los grandes protagonistas del mercado de la franquicia. Y Alejandro Vesga introdujo la ponencia El sector de la moda o cómo estar siempre a la moda, presentando a sendos especialistas en el marketing de este colectivo: Beatriz Doce, directora de la División Consumo/Life de la Agencia Evercom, y Bruno Fabra, director de Fabra Comunicación.
La primera, destacó que, si hay una tendencia de la que hable todo el mundo, ya no solo en el sector de la moda, es la Inteligencia Artificial. “Y esta ha llegado a nuestro sector de la mano de probadores virtuales y otras herramientas para potenciar la venta online, pero, al mismo tiempo, también la experiencia de compra en las tiendas físicas”.
“La moda está tan súper saturada en todas sus verticales”, indicó Bruno Fabra, “que cualquier novedad es bienvenida y cuenta para diferenciarse”. Para este experto, la diversidad ha de formar parte inexcusable de la narrativa de una enseña de moda, si no quiere verse señalada, como le ha ocurrido a alguna gran marca al respecto. A lo que Beatriz Doce añadió que la creatividad en la puesta en valor del componente diferencial que ha de tener una nueva marca, “es la que te conduce al éxito”.
No obstante, ambos discreparon a la hora de responder a la pregunta de Alejandro Vesga de qué pasos ha de dar una cadena de franquicia, que está en pleno proceso de construcción de su imagen de marca, para triunfar en el mercado. Para Fabra, es indiferente que se trate de una enseña de franquicia o de una marca con todos los establecimientos propios. Mientras que, para Beatriz Doce, es fundamental que todos y cada uno de los franquiciados conozcan las claves del concepto para que las sepan transmitir adecuadamente.
Estrategias para hacerse ver y oír
Cinco intervinientes aseguraron que la ponencia Claves para una comunicación saludable y rentable cubría todos los posibles aspectos del cuidado personal: desde los gimnasios o el boxeo sin contacto, hasta las clínicas de belleza o la óptica y la audiología. Ernesto Rojas, CEO de Distrito Studio; Gema Boiza, directora de Comunicación y Marketing de Anytime Fitness Iberia; Cristina Pujol, directora de Comunicación de Brooklin Fitboxing; María Jiménez, directora comercial de WV Clinics, y Laure Pelloux, directora de Marketing y Comunicación de Alain Afflelou, repasaron uno por uno, todos los pormenores de sus respectivas ramas de actividad.
Para Rojas, “es muy importante que lo que ven en redes sociales sea lo que sucede una vez que llegan a su centro, porque de otro modo no vuelven”. En tanto que Boiza recomienda conseguir que el socio se sienta identificado con la marca. “Ya no vale el café para todos, sino que el mensaje ha de ser individualizado para cada uno”. De modo que, “aunque es clave el sentimiento de pertenencia al grupo, sienta que sabe dónde está y a qué puede aspirar con la marca”.
Pujol asegura que, cada vez más, las marcas priman en sus contenidos en redes, “los vídeos creados por los propios usuarios. Porque cada vez somos más críticos con lo que nos llega a las pantallas y la naturalidad de un socio creando contenido, con su propio lenguaje, no tiene precio”. Y es que, según Jiménez, “la belleza ha cambiado y ahora es también mucho más natural. Por eso es necesario crear discursos desde el corazón para llegar a la razón.
Por último, Pelloux recordó a los presentes que, a lo largo de los 30 años que Alain Afflelou lleva en España, la enseña gala ha tratado de que todo el mundo viese y oyese mejor, “y eso pasa por conectar emocionalmente con las personas, tratando sus distintas problemáticas con sensibilidad. De ahí que, aunque lo digital sea importante, las tiendas y el trato humano marquen la diferencia”.
Recursos digitales para expandirse
A continuación, la ponencia Innovación y digitalización: Casos prácticos, aprendizajes y oportunidades para las franquicias del futuro ofreció una perspectiva interesante sobre cómo cada sector está integrando nuevas tecnologías en sus procesos y servicios. Juan Rubio, director Comercial de Aquí tu Reforma, destacó cómo la digitalización permite agilizar y personalizar el servicio en un sector tan poco dado aparentemente a la tecnología como el de las reformas de hogar, “mejorando la experiencia del cliente y optimizando la cadena de trabajo”.
Por su parte, Víctor Sancho, director de Operaciones y Ventas del Grupo LMssLM, aportó su visión “sobre la importancia de utilizar herramientas digitales para gestionar el crecimiento y la expansión en el sector de la restauración, donde parecía que estaba todo inventado”. Finalmente, Alejandro Calle, director general de Interdomicilio, argumentó sobre cómo las plataformas digitales y el uso de los grandes datos “son clave para mejorar la oferta de servicios a domicilio y adaptarse a las necesidades cambiantes de sus clientes”.
