En la sesión de tarde de su primera jornada, el Franchise Innovation Summit continuó con su programa de ponencias, charlas y mesas redondas, dividido en tres escenarios, mientras en el showroom de expositores los visitantes y los franquiciadores interactuaban alrededor de diferentes modelos de negocio.
En el auditorio principal, Rafael Areses, vicepresidente senior de Desarrollo Internacional de Inspiria, impartió la ponencia La nueva frontera del retail: Tiendas Al- first, donde reflexionó sobre el modo de implementar la Inteligencia Artificial en los puntos de venta físicos; una charla en la que que este experto compartió diferentes píldoras muy didácticas para integrar de forma coherente la tecnología en nuestros negocios.
A partir de aquí, Areses explicó que todo el proceso empieza por una política de datos definida por la compañía. “Y una cosa es la tecnología y otra es lo que tú vas a hacer con esa tecnología”, añadió. “Por otro lado, es evidente que hay que utilizar la tecnología, pero tienes que valorar el cuándo y el cómo, del mismo modo que has de analizar el tipo de tecnología que emplearás”.
Una tecnología, con la Inteligencia Artificial a la cabeza, que simboliza el frenético ritmo al que se mueve hoy todo, lo que en muchos genera incertidumbre. “El mundo cambia a gran velocidad y es normal tener miedo a ese escenario. La valentía aquí es, teniendo miedo, hacer lo correcto”.
En la mente de los ciberdelincuentes
En línea con su filosofía de desplegar conocimiento en múltiples direcciones, FIS acogió también en esta sesión vespertina la conferencia Todo ciberincidente comienza ignorando al adversario, a cargo de Juan Luis Garcia Rambla, responsable del Equipo de Respuestas frente a Incidentes de Izertis.
En esta fascinante exposición, García Rambla se centró en acercarnos la figura de los atacantes que ejecutan los ciberataques, incidentes que pueden afectar a cualquier franquicia, de ahí el interés extra de esta información. Y para empezar aportó un dato de actualidad, al explicar que, en el marco del próximo Black Friday –“una época delicada en el segmento del retail”–, están detectando un nivel hasta ahora nunca visto de copias de web reales donde se muestran descuentos de hasta el 40%. “Desde nuestra empresa estamos monitorizando los movimientos en internet relacionados con las compañías con las que trabajamos para que no se produzcan esos ataques”.
Ya referido al perfil de atacante, diferencia entre el cibercrimen general (grupos organizados) –“el que en un principio puede afectar más a las franquicias”– y los cibergrupos esponsorizados por los Estados.
Referidos a los primeros, no cumplen con los estereotipos que tiene la gente de ellos, sino que funcionan como auténticas empresas, advierte García Rambla. “Son grupos estructurados y con jerarquías, que tienen sus propios departamentos con especialistas en cada área. Disponen, por ejemplo, de un departamento de Recursos Humanos que premia al atacante del mes, entre otras actuaciones”. Hablamos de grupos que disponen también de un especialista en conocimiento humano, “que se encarga de contactar y negociar con las empresas extorsionadas”. Organizaciones, al final, con el objetivo de “monetizar el ataque”.
Y otro apunte de gran interés es que una empresa atacada es susceptible de volver a ser atacada. “Los cibregrupos hablan entre ellos e intercambian información”.
Por una comunicación en cadena y que deje huella
Muy inspiradora fue la charla de Juan García Escudero, publicista y responsable, entre otras, de la campaña de Licores Ruavieja, la más vista y compartida de la historia.
Bajo el título El poder de la emoción, García Escudero desgranó las claves para realizar campañas con impacto y que trasciendan en el tiempo, algo vital para cualquier franquicia, cuyo éxito depende de ser conocida.
Y para ello, recurrió a las virtudes del storytelling, donde se establece que el corazón de una historia es siempre un conflicto, “algo de lo que, por cierto, se huye en el ámbito del marketing y comunicación”. Un planteamiento «que procede ya de las reflexiones que hacía Aristóteles, cuando afirmaba que en toda historia existen tres elementos: pena, miedo y catarsis». Un planteamiento similar al que se sigue en la música, según expuso Beethoven, que identificó en un relato musical los siguientes componentes: sufrimiento, lucha, superación.
García Escudero se remitió a una campaña que hizo para McDonald’s para trasladar la idea de que puede ser muy interesante contar los atributos de un producto más allá de sus valores. “En este sentido, ellos son más que un restaurante, son un lugar en el que se producen encuentros, se generan relaciones y, en ciertos momentos, te pueden remitir también a recuerdos de la infancia”.
Iniciativas todas ellas conectadas por la emoción. “¿Y para qué sirve la emoción?”, concluyó García Escudero. “Para dictar qué merece ser recordado y lo que no”. Un mensaje, en definitiva, que a las franquicias les puede resultar útil a la hora de generar marca.
