El cliente final protagonizó la 47ª edición de los Desayunos Emprendedores, que celebramos en la sede central de Sngular. Alrededor de la mesa redonda se sentaron franquiciadores de diferentes sectores de actividad, lo que nos permitió obtener una visión global de esta figura que es la razón última de cualquier negocio.
Moderado por Alejandro Vesga (CEO y director de Emprendedores) y Claudio M. Nóvoa (responsable de Contenidos de Franquicias en Emprendedores), en este encuentro participaron Juan Duque (director de Marketing de Manitas a Domicilio), Alberto Valbuena (SQ Iberia Development Representative de Speed Queen Licensed Stores), Luis Javier Merino (fundador de El Obrador de Goya), Abraham Martín (chief marketing officer de Pangea The Travel Store), Liliana Granados (fundadora de La Esmaltería).
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Cliente final: qué quiere exactamente
Personalización y excelencia
Nóvoa lanzó el debate, preguntando por la evolución del cliente en los últimos años. “Es curioso lo ocurrido en el mercado de los viajes”, reflexionó Martín. “Antes la agencias físicas eran relevantes, después retrocedieron cuando el público recurrió a plataformas online y ahora hay una vuelta en el público, sobre todo el segmento de más de 40 años, a que puedas reservar, contactar y pedir una cita online, sí, pero les gusta que haya una persona detrás».
Enfatizó Martín que un viaje es un momento muy importante, «de ahí que para nosotros tener la tecnología unida al punto de venta físico y a la persona es una fórmula de éxito». A partir de aquí, desde Pangea se plantean abrir más tiendas físicas, «al contrario que otros, que buscan un modelo más online”.
Granados se fijó en cómo la tecnología, en forma de redes sociales, ha abierto ventanas hacia el resto del mundo por las que la gente mira todo el rato para comprobar qué quieren, qué necesitan o qué buscan.
“Una consecuencia de lo anterior es que hoy nos encontramos con el cliente más exigente que he conocido nunca. Ahora lo quiere todo, no sólo que le prestes un buen servicio, sino estar en un sitio aspiracional, que lo pueda compartir en redes, con servicio personalizado, que te acuerdes del color que le pusiste en la última sesión, que le dediques tiempo… A partir de aquí, ya no vale ir a volumen; como marca, hay que darlo todo. Y por eso mismo, lo que está marcando la diferencia es abrir más centros físicos y tener el enfoque del negocio en que somos personas que tratamos con personas”.
Recordó Duque que el suyo es un sector tradicional y donde la gente muestra desconfianza, por prácticas habituales, como el retraso en dar presupuestos o las cuantías desorbitadas de los mismo. “En este sentido, y respecto a esa evolución del cliente, nuestro reto es consolidarnos como una marca referencia para la seguridad, transparencia y la calidad del trabajo en una actividad que ha existido siempre, como las reparaciones en el hogar”.
Merino explicó que los clientes casi les han obligado a realizar un cambio de imagen innovador para que no sólo compren una barra de pan o se tomen un café, sino que puedan vivir una experiencia, con buena música, buen olor a café, un buen producto… “Esto, al final, es lo que están demandando”.
Tecnología: reto y oportunidades
La tecnología, que ha hecho al usuario más exigente, abre al mismo tiempo infinidad de oportunidades a las empresas. En este escenario, planteamos cómo la están empleando, con la IA a la cabeza, tanto para captar como fidelizar a los clientes. “En nuestro sector hemos sido pioneros en desarrollar una aplicación propia que permite al usuario pagar a través de ella, activar el servicio, obtener recompensas, recordatorios…”, resumió Valbuena.
El objetivo en Speed Queen es que esa persona que va todas las semanas a la lavandería se sienta querida y perciba que se preocupan por ella, añade Valbuena. «A veces es algo tan simple como enviarle un mensaje de agradecimiento por lavar su ropa aquí; todo esto hace que el usuario, una vez que viene, no vuelva a a ir a otra lavandería. A veces invertimos decenas de miles de euros en marketing para conseguir clientes y, una vez los tenemos, no hacemos nada para que se queden».
En Pangea, la agencia de viajes nació en paralelo a una empresa tecnológica, “lo que permite marcar la diferencia en dos direcciones”, destacó Martín. “El cliente nos cuenta qué quiere y en media hora le montamos y presentamos en tiempo real ese viaje a medida; en segundo lugar, tenemos integrados todos los partners (transfers, hoteles, aviones…), con lo que no hay limitaciones en lo que ese usuario nos pueda plantear. La tecnología te hace ser más rápido y conectar a más partners, lo que genera unas economías de escala que te permite ofrecer viajes a medida con precios muy competitivos».
En Manitas a Domicilio están empleando la IA de forma intensa en el campo del marketing, “al ser muy útil para diseñar ganchos de venta”, señaló Duque. “La estamos utilizando para conocer mucho mejor a nuestro cliente, para acercarnos a él. El reto aquí no es ser los mejores en reparaciones, que también, sino ser los más conocidos y situarnos como una marca de referencia. Y éste es el reto que estamos abordando con la IA, para tener ideas y elementos más creativos, con el fin de acercarnos más a la gente. Y lo estamos consiguiendo”.
¿Y el precio?
Planteamos aquí la importancia de este elemento en la toma de decisión de la gente. “Yo creo que ninguna”, afirmó Granados. “Y no sólo lo digo por mis clientes, sino también por mí, como consumidora. Al ser unos clientes muy exigentes queremos lo mejor, pero también sabemos que esa excelencia lleva implícita un precio. Este tipo de cliente, además, lo puedes mantener más en el tiempo, no se va a marchar tan fácil. Sin embargo, aquel que va a precio no es tu cliente ideal; hoy está contigo y mañana estará con otra marca, porque no está buscando un servicio de calidad sino que valora otros factores, como que el local le ‘pilla’ de paso”.
En línea con lo anterior, Merino explicó que han ganado cliente gracias al lanzamiento de promociones pero, una vez finalizan, ese público desaparece. “El precio es importante, pero depende de varios factores. Al final, una buena atención, un buen ambiente dentro del local y, sobre todo, la calidad, serán determinantes para que la gente pague ese precio”.
Un usuario, por otro lado, que tendrá en el franquiciado a su punto de referencia, de ahí que éste tenga que contar con los recursos para gestionar la relación de forma correcta. “Cuando abre la tienda, desde central le enseñamos a cómo hacer una campaña de marketing, qué marketing funciona mejor según la temporada y qué gestión va a realizar del cliente final”, enumeró Valbuena. “Que sepa, por ejemplo, qué respuesta dar a ese cliente que llama haciendo alguna reclamación, para que vuelva y lo fidelice”.
