En cada uno de los momentos más relevantes de la historia de la humanidad ha habido, generalmente, un concepto central que lo ha abarcado completamente todo, influyendo y determinando la vida social, política, económica y cultural de cada etapa.
En la Edad Media, el concepto central fue Dios. En el Renacimiento, el hombre (hoy ya diríamos la Persona). En la Ilustración, la razón. En la era Industrial, el trabajo. Y en la era Digital, que es la nuestra, dicho concepto es el dato.
Sirva este preámbulo para decir que cuando hay que pensar en las tendencias del nuevo año entrante me parece apropiado elevar la vista para evitar caer en espejismos o anécdotas que, más allá de ser tendencias sólidas, pueden ser modas pasajeras o embriones de tendencias. Y vale la pena no confundirlas para no despistarnos o cometer errores en nuestro futuro inmediato.
¿Hay que continuar pensando en el metaverso?
Pues no, de momento. Con ello no pretendo decir que el metaverso fuera una anécdota. Trending topic en el año 2022, es posible que en algún momento vuelva y que lo haga con más fuerza que en su comienzo. Pero habrá que esperar a que encuentre su espacio y sentido en este mundo tan digitalizado. Pero de momento no hay que hacer nada al respecto, más que permanecer atento.
Quien sí parece haber entrado en el lugar y el momento adecuado es la gran protagonista del 2024 y que sin duda lo continuará siendo durante el 2025. Me refiero evidentemente a la inteligencia artificial generativa (IA).
¿Qué cabe esperar de la IA en el 2025?
Si el 2023 fue el año de su aparición y el 2024 ha sido el de su divulgación, el próximo año debería ser el de su racionalización. Racionalización entendida como aquel punto en el que se alcanza un uso masivo, pero, a la vez, inteligente (nunca mejor dicho) de esta nueva herramienta.
La IA representará un cambio de paradigma en muchas cosas. Pero, esencialmente, lo será más en la productividad y en la eficiencia que en la creatividad. Es cierto que ya nos esta permitiendo a todos ser más creativos. Y que gente que no sea especialmente habilidosa a la hora de escribir o de dibujar pueda ahora generar textos o imágenes por sí misma manejando herramientas. Pero la IA generativa no lleva incorporado el talento creativo ni asegura la originalidad.
El principal reto al que se afrontarán las grandes marcas será el de seguir siendo talentosas, independientemente de su uso de la IA. Y el talento continuará estando en la cabeza y las manos de los creativos quienes, ellos sí, deberán esforzarse cada vez más para sobresalir en un mundo de abundancia de creaciones. Pero seguro que en ese reto podrán descubrir nuevas oportunidades.
Así lo expresa con extrema claridad Rafa Soto, mi socio y director creativo ejecutivo en Summa, haciendo uso de una metáfora que me parece muy acertada.
“La irrupción de la fotografía cambió para siempre el sentido de la pintura figurativa de carácter realista o documental. Y evidentemente influyó en su porvenir, interrumpiendo su notable éxito. Pero la irrupción de la fotografía, más allá de provocar la desaparición de la pintura, propició que ésta encontrase otros caminos alternativos, dando por ejemplo origen a la pintura abstracta (a la que no le ha ido nada mal). Hoy día, un siglo después, conviven las tres disciplinas con sus correspondientes creadores y seguidores”.
Cabe esperar que el uso de la IA se extienda rápidamente en el desarrollo de las estrategias y las creaciones de branding y marketing durante el próximo año. Pero lo más importante para las marcas y las agencias será no alardear de su uso, sino interiorizar realmente como puede contribuir la IA a hacer una mejor creatividad. Siendo conscientes que lo que nos proporciona sin más no nos asegura ser diferenciales ni disponer de una creatividad de calidad.
Dejando de lado la IA y centrándonos en algunas recomendaciones prácticas para conseguir un buen rendimiento de nuestras acciones de marketing durante este próximo año me vienen a la cabeza las seis conferencias que el genial escritor y pensador Italo Calvino escribió en 1984 para ser impartidas el año siguiente en Harvard. Llevaban por título Seis propuestas para el próximo milenio, y si bien quedaron escritas, no pudo llegar a leerlas en público por su repentina muerte poco antes de comenzar el curso académico.
Calvino enunciaba en ellas los seis principios fundamentales para evitar la posible decadencia de la literatura frente al auge imparable de la tecnología. Estos principios eran la Levedad, la Multiplicidad, la Rapidez, la Exactitud, la Visibilidad y la Consistencia. Pasados cuarenta años me parece que además de continuar estando vigentes van cobrando cada vez mayor sentido para poder transitar acertadamente en nuestro milenio. Quizás pueden servirnos también como un buen anclaje en la memoria para recordar cómo mejorar nuestra en comunicación en el próximo 2025.
Seis principios fundamentales
Levedad, en los contenidos
Los contenidos que generemos deben ser cortos y específicos para cada red social, incluyendo ganchos visuales de arranque, para que generen interés y retención desde el primer momento. Ya no basta con generar un buen contenido, trocearlo y esparcirlo de igual manera en todas las redes.
Hay que comprender la naturaleza de cada red y adaptar el contenido a sus códigos y comunidades. Instagram, YouTube o TikTok son muy diferentes. Puede sernos muy útil analizar con detenimiento el contenido y las audiencias existentes en cada red para saber qué es lo que realmente funciona en ellas.
Multiplicidad, en la divulgación
No es recomendable centrarse en uno o pocos contenidos inamovibles. Los medios y sistemas de producción (IA incluida) nos permiten, como nunca antes, poder practicar el ensayo-error.
Hoy podemos generar con relativa facilidad decenas o incluso cientos de contenidos, publicarlos en abierto y ver en un intervalo corto de tiempo cuál funciona mejor. Variemos y multipliquemos tanto como podamos los contenidos y no nos preocupemos por esa dispersión, siempre y cuando estén alineados con la idea fuerza que defina nuestra marca.
Rapidez, en la producción
Y enlazando con la recomendación anterior, sólo conseguiremos traccionar la multiplicidad si conseguimos agilizar su producción. Hoy ya es posible. Las producciones deben estar siempre bien hechas, claro está. Pero sin caer en la tentación de ser siempre exquisitos.
La inmediatez es un requisito de nuestro tiempo. Y la espontaneidad, la naturalidad o la hiper-realidad nos puede ser más conveniente que ir en busca de la perfección o de una edición excesiva.
Exactitud, en los targets
Otra variable de éxito va a continuar siendo la precisión. Debe procurarse micro segmentar los contenidos, y ya no por grupos sino incluso individualmente. De nada sirve ofrecer contenidos a quien no los quiere ver.
Las redes ya cuentan con los medios necesarios para saber qué debemos ofrecer exactamente y a quien. Las marcas deben aprovecharse del conocimiento y la información que nos proporcionan para poder impactar a quien merece la pena impactar con lo que realmente le pueda interesar.
Visibilidad, de lo audiovisual
En la actualidad podemos ya afirmar que todo es vídeo. Y lo va a continuar siendo. La gente no lee más que lo indispensable. Y cualquier recurso audiovisual será mucho más eficiente que cualquier recurso escrito. Y no solamente entre las audiencias jóvenes.
Éste es una fenómeno absolutamente trans-generacional. El auge de los pódcasts, un recurso que continuará manteniéndose al alza, es una buena muestra de ello.
Consistencia, en la innovación
Y como siempre, se recomienda continuar siendo innovador. Las grandes marcas están siempre atentas, buscando oportunidades de crecimiento y transformación. Una buena manera de conseguirlo, y que hoy ya es una tendencia consolidada, es buscar la colaboración con otras marcas comerciales. Ya sean marcas afines o complementarias a la nuestra.
Ello nos permitirá ampliar significados, alcanzar nuevos públicos y probar la elasticidad de nuestra marca. Detectar primeras reacciones antes de emprender una innovación relevante y costosa. Lo único que hay que vigilar es la consistencia de la colaboración.
Hasta aquí la aplicación de los seis principios de Calvino que nos pueden ayudar a mejorar la eficacia de la comunicación para nuestras marcas en este 2025.
No debemos olvidar tampoco de las dos macro-tendencias sociales que con toda seguridad continuarán afianzándose en el 2025: la Sostenibilidad y la Inclusividad. Será interesante que nuestras marcas busquen conexiones con ellas, siempre y cuando lo hagan con sentido y de una manera sincera y honesta. Nunca forzada o impostada.
¿Y los datos?
Los datos, como decíamos, ya ocupan y continuarán ocupando cada vez más el epicentro de nuestra era. Nos gusten o no debemos trabajar con ellos. Porque en ellos radicará una gran parte de nuestro éxito. Si algo permite la digitalización es la trazabilidad de todo cuanto pasa. Y si algo permitirá también la IA es la extrapolación previa de cuánto puede pasar.
De ahora en adelante, y de modo creciente, ya no podremos concebir un branding o un marketing exitoso sin tener en cuenta los datos. Abundemos en ellos cuanto antes, si no lo hemos hecho ya.
Feliz 2025.
* Las Seis propuestas para el próximo Milenio”, de Italo Calvino, fueron publicadas íntegramente por la editorial Siruela en un volumen de su colección Siruela Bolsillo.
